Millennial Millionaires : quelle vision du luxe, quelles sont leurs attentes ?

Publié le 10 mars 2020 - Coldwell Banker

Au cours de cette année, la génération Y (ou « millennials ») devrait détrôner les baby boomers et devenir la plus importante génération adulte vivant aux États-Unis. D'ici 2030, elle détiendra cinq fois plus de richesses qu'aujourd'hui et devrait hériter plus de 68 trillions de dollars (soit environ 62 trillions d'euros) de ses aînés au cours du « grand transfert de richesses ». Pour aider les professionnels de l'immobilier de luxe à mieux comprendre ce groupe influent d'acquéreurs actuels et à venir, Coldwell Banker Global Luxury® a noué un partenariat avec WealthEngine pour analyser les principaux aspects du mode de vie des millennials millionnaires : création de richesse, engagement caritatif, investissements immobiliers ou encore tendances de consommation.

« Il existe d'ores et déjà, au sein de la génération Y, une vaste population de millionnaires en plein essor. Selon les projections, leur nombre est amené à s'amplifier encore davantage dans les dix années à venir », affirme Craig Hogan, vice-président Luxe de Coldwell Banker® Real Estate LLC. « Toute la question est de savoir ce que fera cette génération de son patrimoine au moment du grand transfert de richesses. Notre objectif est de donner une longueur d'avance aux spécialistes mondiaux des biens d'exception. Si vous voulez avoir un avenir dans l'immobilier de luxe, vous devez impérativement apprendre à nouer un lien authentique avec les millennials, pour en faire des clients fidèles de toute une vie. »

LE BOOM DE LA GÉNÉRATION Y

Selon l'institut américain Pew Research Center, les millennials sont sur le point de détrôner les baby boomers en tant que génération adulte la plus importante vivant aux États-Unis. « La génération Y devrait dépasser la population des baby boomers au courant de l'année 2019, leur nombre passant à 73 millions en raison de l'immigration, tandis que celui des boomers décline à 72 millions », déclare Pew. De plus, les millennials constituent désormais le plus grand groupe d'acquéreurs potentiels de propriétés immobilières de tout le pays.

LE GRAND TRANSFERT DE RICHESSES

WealthEngine définit un millionnaire comme une personne détenant un patrimoine net (actifs moins dettes) supérieur à 1 million de dollars (environ 910 000 euros). « Nous privilégions le patrimoine net au revenu, car ce concept rend plus précisément compte de «l'argent dépensable» », explique Moira Boyle de WealthEngine. « Le patrimoine est considéré comme un meilleur indicateur de la richesse, car un salaire peut être soumis à toutes sortes d'obligations et se réduire à peau de chagrin, voire disparaître totalement, une fois les factures payées. »

Selon les données de WealthEngine, les États-Unis comptent approximativement 618 000 millennials millionnaires. Ces derniers représentent environ 2 % du nombre total de millionnaires américains et 0,2 % de la population du pays — « soit à peu près le même pourcentage du nombre total de millionnaires que lors du dernier boom de millionnaires que le pays ait connu, au début des années 1980 », note Moira Boyle. À la différence des millionnaires du début des années 1980, ceux d'aujourd'hui hériteront, pour la plupart, d'encore plus de richesses de leurs parents baby boomers, considérés comme la génération la plus riche de toute l'histoire. Cet événement est décrit comme le « grand transfert de richesses ». Au fil des décennies à venir, on estime à 68 trillions de dollars les sommes qui seront léguées par les baby boomers vieillissants à leurs bénéficiaires. Si la part des héritages est difficile à quantifier avec les données actuellement disponibles, de nombreux millennials qui n'entrent pas pour l'instant dans la catégorie des plus fortunés devraient y parvenir un jour.

« Vont-ils revendre les biens d'exception dont ils hériteront de leurs parents, ou les conserver ? » s'interroge Hogan. « Une chose est sûre : le programme Coldwell Banker Global Luxury suivra de près ce qu'ils feront de ces nouvelles richesses. »

ACCUMULATION DE RICHESSE

La grande majorité (93 %) des millionnaires de la génération Y possède un patrimoine net pesant entre 1 million et 2,49 millions de dollars (entre 910 000 et 2,26 millions d'euros). La plupart (environ 45 %) sont âgés de 34 à 37 ans. Près de 15 % de ces millionnaires sont propriétaires d'entreprise, « ce qui s'annonce prometteur, car l'engagement immobilier potentiel est lié à l'endroit où se situe leur activité », précise Hogan.

ATTITUDES ENVERS LA PROPRIÉTÉ

La génération Y a grandi à une époque marquée par des changements fulgurants en termes de progrès technologique, de mondialisation et de disruption économique. Ses priorités et ses attentes sont donc différentes de celles des générations précédentes. Ainsi, elle a tendance à retarder le franchissement de caps majeurs, tels que le mariage et le fait de fonder une famille.

Cette génération ayant été fortement impactée par la grande récession, l'accumulation de richesses a été plus lente que pour les générations précédentes, repoussant d'autant plus le recours aux prêts immobiliers. Ce retard dans l'accès à la propriété a conduit certains observateurs à affubler les millennials du nom de « génération location ».

Toutefois, cette image n'est pas tout à fait exacte. Ce n'est pas parce que les millennials se marient plus tard qu'ils ont pour autant envie de rester célibataires toute leur vie. D'ailleurs, 67 % des millennials millionnaires sont déjà mariés, contre 40 % sur l'ensemble de la génération Y. Qu'ils soient millionnaires ou non, les membres de la génération Y ont en moyenne un enfant. Près de 63 % des millennials ont accédé à la propriété, 57 % ayant acheté une maison individuelle. Sans surprise, ce taux est plus important chez les millennials millionnaires, 92 % d'entre eux ayant acheté un bien immobilier. Une grande majorité d'entre eux (80 %) a également fait l'acquisition d'une maison individuelle. Le portefeuille immobilier moyen des millennials millionnaires pèse 1 367 022 dollars (soit 1 239 588 euros), répartis en moyenne entre trois biens.

RÉNOVATION

Certains agents immobiliers sur de grands marchés des biens d'exception déplorent en coulisses le manque d'intérêt des jeunes générations de millionnaires pour les biens à rénover. Toutefois, 77 % de ces millionnaires affirment s'intéresser à la rénovation. Ce qui semble vrai, du moins de manière anecdotique, surtout dans les villes onéreuses de la Côte Ouest. Jade Mills, ambassadrice Coldwell Banker Global Luxury et premier agent immobilier de Beverly Hills, observe que certains millennials aisés, qui n'ont pas les moyens de s'offrir un logement neuf, se rabattent sur un bien situé dans un quartier attractif et effectuent des travaux de rénovation.

« West Hollywood était autrefois abordable », affirme Jade Mills. « Mais maintenant que les prix ont flambé, plutôt que de ne rien acheter, les millennials rachètent des biens à rénover, du moment qu'ils sont situés dans le quartier qui les intéresse. »

Or pour Danny Hertzberg, ambassadeur Coldwell Banker Global Luxury à Miami et membre du groupe de pointe The Jills-Zeder de Coldwell Banker Immobilier Résidentiel en Floride, ce que les millennials aisés entendent par rénovation n'a rien à voir avec la définition des générations précédentes.

« J'ai constaté que les acheteurs aisés de la génération Y privilégiaient les constructions neuves, les biens modernes, aux surfaces ouvertes », affirme Hertzberg, lui-même millennial. « Or, ils ont tout de même envie de personnaliser leur espace de vie. Ils peuvent donc acheter un bien clé en main au sens traditionnel du terme, mais changer les plans de travail de la cuisine ou des éléments de quincaillerie, voire poser un sol spécifique, pour s'approprier l'espace. Pour un acheteur de la génération Y, rénover consiste à revêtir les murs de bois recyclé, pas nécessairement à entreprendre de grands chantiers de rénovation. »

« Pour un acheteur de la génération Y, rénover consiste à revêtir les murs de bois recyclé, pas nécessairement à entreprendre de grands chantiers de rénovation. »
— Danny Hertzberg

Dans la Silicon Valley, le tandem de choc Karen Yang et Christopher Fling, de Coldwell Banker Courtage Résidentiel à Los Altos, constate que sur leur marché, les acheteurs de la génération Y ont tendance à éviter les maisons à rénover. « Nous avons déjà entendu un nombre incalculable de clients de la génération Y nous avouer, tout penauds, ne pas être bricoleurs », confie Karen Yang. C'est particulièrement vrai pour les plus jeunes. Et Christopher Fling d'ajouter : « Déménager dans une maison qui n'a pas été rénovée, ou qui nécessite des travaux ? Ce n'est pas leur truc. » Or la tendance pourrait bien se renverser au fur et à mesure que les millionnaires de cette génération prennent de l'âge et changent leurs priorités, se marient et fondent une famille. Ils cherchent à acheter la plus grande maison possible dans le meilleur quartier, même si elle nécessite des travaux, confirme Yang. « En outre, ils ont les moyens de le faire. »

LA CRÉATION DE RICHESSE 

Quelle que soit leur génération, les millennials millionnaires de la Silicon Valley partagent le même point de vue : l'immobilier est l'un des meilleurs moteurs de richesse. Même les plus jeunes (20 à 30 ans), qui savent que leur vie va changer, n'envisagent probablement pas de vivre dans la même demeure plus de deux ou trois ans. En effet, par la suite, l'objectif est de conserver ce bien et de le louer, selon Christopher Fling : « ils savent qu'il faut passer par une première résidence principale pour se construire une fortune. » 

MODE DE VIE ET CENTRES D'INTÉRÊT

D'une manière générale, les millennials sont considérés comme une population diversifiée, inclusive, qui valorise l'entraide et se montre ouverte aux nouvelles idées. Par ailleurs, ils ont tendance à être plus concernés que leurs parents et grands-parents par les questions de société, c'est pourquoi ils comptent des centres d'intérêt divers et variés : santé et bien-être, nouvelles technologies, voya

SANTÉ ET BIEN-ÊTRE

Environ 62 % des millennials millionnaires déclarent s'intéresser au domaine de la santé. Nombre d'entre eux préfèrent avoir la possibilité de se rendre à leurs cours de yoga, salle de sport et restaurants bio préférés à pied. Il est même probable que leur sensibilité à ces questions nourrisse la tendance au bien-être dans l'immobilier, qui se traduit par des pratiques de construction écoresponsables, comme en témoignent les certifications LEED et WELL dans le bâtiment. Un phénomène devenu une véritable industrie pesant un milliard de dollars, selon le Global Wellness Institute. Ces millennials sont également connus pour soutenir les exploitations et les marchés de producteurs locaux. Certains cultivent d'ailleurs leurs propres terres.

QUID DE L'ACHAT D'UN VÉHICULE ?

De nombreux millennials finissent par abandonner toute idée d'achat d'un véhicule au profit de divers services, tels que Lyft, Uber, les transports publics et autres systèmes de vélos en libre-service. En outre, les statistiques montrent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter une berline qu'un SUV, non seulement parce que cela coûte moins cher, mais également en raison du manque de places de stationnement dans de nombreuses villes et de la hausse du prix de l'essence. Il semble que, même chez les plus aisés, l'aspect pratique et la fiabilité prennent le pas sur la symbolique traditionnelle du luxe véhiculée par certains modèles. Pour preuve, c'est la BMW Série 3 qui remporte le plus de suffrages.

Pourtant, tous n'adoptent pas une approche aussi pragmatique : la dernière édition de la Monterey Classic Car Week a enregistré une hausse du nombre de millennials millionnaires ayant acheté une voiture ancienne ou de collection.5 De fait, ils se sont laissé tenter en particulier par les modèles des années 1980 et 1990, ainsi que par les voitures de sport à piloter sur circuit avec des amis.

LES NOUVELLES TECHNOLOGIES

Les millennials millionnaires sont de gros consommateurs d'informations et de technologies numériques. Globalement, ils sont trois fois plus susceptibles de regarder des vidéos en ligne que les baby-boomers. De même, ce sont les plus fervents utilisateurs des plateformes de réseaux sociaux. Ils gèrent absolument tout sur Internet, de leur compte en banque à leurs courses alimentaires.
Par ailleurs, ces pionniers du digital se détournent peu à peu des institutions traditionnelles, comme les banques, leur préférant des outils de gestion financière en ligne, notamment pour effectuer des virements. La technologie domine tous les aspects de leur vie, jusque dans leur propre foyer, où ils ne manquent pas d'installer divers appareils intelligents.

VOYAGES ET ACTIVITÉS

On qualifie parfois les millennials de « wanderlust generation » (génération du voyage). Pourtant, seuls 38 % des millennials millionnaires déclarent véritablement aimer voyager. Selon nos analystes, ce paradoxe pourrait être dû à un problème d'ordre sémantique. Ils définiraient en effet le « voyage » comme quelque chose de plus exotique : escapades aux quatre coins du monde ou encore vacances all-inclusive lors desquelles on ne quitte jamais l'enceinte de l'hôtel.

On sait d'ailleurs qu'ils sont friands d'aventures à la fois authentiques, inoubliables et « instagrammables » dans leur propre région ou pays : randonnée sur un mont iconique, exploration de la culture culinaire d'une autre ville américaine, etc.

LES OEUVRES CARITATIVES

Les millennials sont plus susceptibles de faire des dons que les générations précédentes. Par exemple, ils se passionnent pour des causes environnementales, politiques ou autres qui leur tiennent à cœur. Selon l'enquête de WealthEngine, 35 % d'entre eux déclarent avoir déjà fait des dons à des associations caritatives. Au fil du temps, alors que leur fortune et leur générosité s'accroissent, ce chiffre atteint 56 % chez les millennials millionnaires.

Autre fait révélateur de leur nature solidaire, 70 % d'entre eux se disent prêts à dépenser plus pour des produits de marques qui soutiennent les causes qui leur sont chères, ce qui a des implications considérables, tant pour les marques de luxe que pour les professionnels de ce secteur désireux de nouer des liens forts avec eux.

L'IMPACT DES MILLENNIALS SUR L'AVENIR DE L'IMMOBILIER

Étant donné leur âge, la valeur de leur portefeuille immobilier et le fait que nombre d'entre eux gèrent une société et devraient hériter d'une grande fortune, les millennials millionnaires sont voués à devenir l'une des générations les plus riches et influentes de l'Histoire.

Les professionnels de l'immobilier de luxe qui ambitionnent de les recruter en tant que clients dès aujourd'hui ou par la suite doivent se tenir prêts à s'adapter à ce transfert de richesses sans précédent et bien comprendre ce qui les incite à réaliser des investissements financiers considérables, notamment dans l'immobilier.